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原神联动徽章KFC 原神、KFC联动为何能如此成功?

2021-03-22 15:28:50  来源:品牌透视

近日,肯德基牵手二次元游戏《原神》推出了个让社恐们感到为难的活动:消费者在指定时间内,购买指定套餐,并对门店工作人员说出口令“异世相遇,尽享美味”就有机会得到原神×肯德基联名款徽章一对。

01

肯德基牵手《原神》撬动二次元文化

对于包括品牌君在内,部分连打个语音电话都要鼓足勇气的人来说,大庭广众之下喊出那么一句略显中二的口号,毫无疑问不容易做到。

刚看到活动内容时,品牌君还以为肯德基此次会因为设置了考验玩家“羞耻心”的参与门槛而玩翻车,以为不会有很多人愿意当着众人大声喊出口令。

结果疯狂打脸。

肯德基联合《原神》举办的这波线下联动吸引到众多二次元玩家参与,指定套餐一度出现“一桶难求”情况,直接被买到断货。

据说,由于前往原神主题店get徽章的人太多,出于防疫考虑,肯德基不得不将活动取消。

此情此景,品牌君不由开始反思:为什么会出现这种情况?消费者为什么愿意配合肯德基?作为营销圈资深玩家,肯德基又为何会主动给活动设置门槛,将部分想要得到徽章又拉不下脸面当众喊口号的消费者拦到门外?

细想之后,品牌君觉得这两个问题或许都可以从“二次元”“限量”上找到答案。

02

二次元营销VS限量营销

在部分人固有认知里,二次元仍是一个小众领域。但事实并非如此。

艾瑞咨询数据显示,2020年我国“泛二次元”消费者规模约为4亿人。

诸多Z世代消费者,都愿意为贴着二次元标签的相关IP衍生品买单。二次元市场,呈现出极大消费实力。

比较关注肯德基的人应该都知道,“原神”不是它牵手的第一个二次元IP。

早在2020年,肯德基就先后与“阴阳师”“第五人格”“恋与制作人”“天官赐福”等热门二次元IP合作过。

除肯德基外,还有不少品牌都借势过二次元文化。

去年趣多多升级产品包装,相较于旧版包装,新包装中的“曲奇人”被二次元化,更加活泼生动,IP个性也愈发鲜明有趣。

同样是在2020年,元气森林与“战斗吧!歌姬”合作,推出首位虚拟推荐官。

还有麦当劳,也于不久前推出全新二次元虚拟形象“开心姐姐”。

二次元文化由小众走向大众,给予了肯德基×原神此次线下活动充分发酵空间。在绝对的受众基础面前,当众喊口号这么一个“门槛”根本不算什么。

而且从结果来看,这个所谓的门槛反而成为助力活动传播的一大爆点。

文章开头品牌君已经提到,喊出指定口号只是“有机会”获得徽章,并非一定能得到。

徽章数量有限,先到先得。

限量版商品背后其实有两层意思:一是“特殊身份”的象征,二是“过了这个村就没有这个店”的概念。

在消费者越来越渴望个性化,愈发追求商品稀缺性市场环境下,限量二字带来的“紧迫感”无疑会极大程度刺激消费者购买欲望。

你看无论是星巴克猫爪杯,还是优衣库联名UT,那些曾经掀起过抢购热潮的网红单品多多少少都与“限量”有点关系。

每个人都希望自己能拥有与众不同的东西。

当然,限量营销一般都是作为短期品牌营销战术存在,并且需要在特定场景下运用。如果品牌将“限量”当成长远战略去布局经营路线,那最终结局未必能如意。

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